Texto de opinião de Manuel Sousa Pereira
O conceito de tribo foi popularizado por Seth Godin em Tribes: We Need You to Lead Us (2008), que o define como um grupo de pessoas conectadas por interesses, valores ou objetivos comuns, capazes de serem mobilizadas por líderes ou marcas para gerar impacto, envolvimento e fidelidade. Assim, uma tribo constitui uma comunidade emocionalmente conectada, tanto online quanto offline, em torno de produtos, estilos de vida, eventos culturais ou causas sociais, unida por um propósito comum.
Atualmente, o consumidor não deseja ser apenas um “alvo” de marketing; procura pertencer a um grupo ou tribo que compartilhe valores e interesses, que defenda causas sociais e possua um propósito maior. Estas tribos transcendem espaços físicos, cidades, países e demografias, priorizando a partilha, as conversas, as tendências, a lealdade a ideais como sustentabilidade, gaming ou produtos veganos, e um estilo de vida autêntico e coerente com suas convicções.
O papel do marketing, nesse contexto, é identificar, compreender e liderar essas tribos, oferecendo experiências significativas e conteúdo relevante. Plataformas como Discord, TikTok ou Reddit exemplificam essa lógica, organizando comunidades não por idade ou gênero, mas por envolvimento emocional, narrativas e afinidades pessoais.
Os consumidores tornaram-se participantes ativos, valorizando a co-criação, experiências personalizadas e o envolvimento emocional. Estratégias de marketing experiencial e participativo ilustram essa abordagem, como as parcerias da L’Oréal com hairstylists e influenciadores especializados em cabelos encaracolados (Curl Expression), cujo objetivo é comunicar na mesma linguagem que o público, minimizando suas dores e potencializando suas mensagens.
De acordo com Seth Godin, o futuro do marketing passa por servir a Smallest Viable Audience (ou audiência viável mínima), composta por indivíduos unidos por valores comuns. Nesse modelo, o engajamento cria relevância, e a própria comunidade ou tribo compartilha a mensagem, estabelecendo conexões profundas, definindo tendências, defendendo causas e promovendo seu estilo de vida e suas ideias.
Assim, verifica-se que o objetivo do marketing permanece o de servir profundamente alguns, criando valor, fidelidade e um Word of Mouth (boca a boca) positivo, no qual os consumidores compartilham informações, opiniões e recomendações sobre produtos, serviços ou experiências. Este mecanismo torna-se uma das formas mais poderosas de conexão e comunicação entre grupos ou tribos, fortalecendo a afirmação, liderança e envolvimento cultural.
