Opinião de Manuel Sousa Pereira
O conceito BANI (frágil, ansioso, não-linear, incompreensível) surgiu como uma evolução do ambiente VUCA (volátil, incerto, complexo, ambíguo) e foi introduzido por Jamais Cascio para descrever e caracterizar o ambiente do mundo em que vivemos. Esse acrônimo, segundo o autor, representa um contexto caracterizado por fragilidade, ansiedade, não linearidade e incompreensibilidade, que traz uma série de desafios únicos para o marketing.
Fragilidade – na medida em que na perspetiva do marketing significa que as estratégias que funcionaram no passado, podem não funcionar no futuro, tendo em consideração o comportamento do consumidor, as tendências do mercado e a tecnologia em constante evolução. Os desafios passam pela necessidade constante de flexibilidade extrema nas estratégias de marketing para se adaptar rapidamente às mudanças do mercado; construir campanhas de comunicação, resilientes que possam sobreviver a crises inesperadas e a flutuações rápidas no comportamento do consumidor, bem como, uma gestão de crises eficiente e com capacidade de resposta rápida, procurando corresponder aos objetivos, expectativas e exigências do mercado.
Ansiedade – caracterizado por altos níveis de stress e incerteza, pois as pessoas estão constantemente preocupadas com o futuro, o que pode influenciar suas decisões de compra e lealdade à marca. Como desafios temos a criação de campanhas de marketing que reconheçam e abordem as preocupações ambientais e futuro do planeta: a comunicação de forma transparente e autêntica para obter confiança do público-alvo e desenvolver estratégias de envolvimento, que proporcionem conforto e segurança aos consumidores em tempos de incerteza.
Não-linear – refere-se a um ambiente onde os acontecimentos não seguem uma sequência contínua, lógica ou previsível, na medida em que pequenos eventos podem ter grandes impactos e ações com efeitos diferentes dos previamente previstos. A previsão e planeamento tornam-se mais difíceis, exigindo modelos mais dinâmicos e adaptativos para entender o comportamento do consumidor e um maior investimento na análise de dados para identificar padrões emergentes, novas tendências e uma maior flexibilidade nas estratégias de de marketing para ajustar rapidamente e em tempo real.
Incompreensível – em que a causa e efeito são difíceis de determinar, na medida em que existe a dificuldade em identificar a eficácia das campanhas de marketing devido à complexidade dos fatores que afetam os resultados; necessidade de uma abordagem experimental, testando diferentes estratégias e aprendendo rapidamente com os resultados para ajustar as atividades, podendo utilizar-se a inteligência artificial e machine learning para identificar correlações e insights que podem não ser imediatamente aparentes.
Em conclusão, neste ambiente é fundamental ser mais ágil, adaptativo e centrado nas expetativas dos consumidores, sem esquecer o propósito das organizações. Estas devem estar preparadas para mudanças rápidas, incertezas contínuas e a necessidades de reavaliar constantemente suas estratégias e táticas, com resiliência, flexibilidade e uma profunda compreensão dos consumidores e pela sustentabilidade do planeta, aspetos essenciais para o sucesso em tempos de puro desafio.
