Opinião de Manuel Sousa Pereira.
Vivemos numa era de constante transformação tecnológica, sendo a inteligência artificial uma das inovações mais disruptivas e influentes da atualidade. Este avanço mantém consumidores e marcas inseridos num ambiente hipertecnológico e hiperconectado, onde se verifica uma crescente dicotomia entre razão e emoção, com a emoção a assumir, progressivamente, um papel central nas experiências humanas.
No contexto digital atual, em que as redes sociais, plataformas de streaming, e-commerce e aplicações de mensagens instantâneas dominam o quotidiano, as interações são fortemente impulsionadas por emoções como empatia, raiva, surpresa e alegria. A estas somam-se fenómenos como o FOMO (Fear of Missing Out) o medo persistente de estar a perder algo relevante ou excitante, amplificados pelas redes sociais, que alimentam a necessidade constante de estar atualizado, conectado e incluído nas experiências e eventos do momento.
Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, no livro How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (2003). Segundo Zaltman, 95% da cognição, incluindo decisões de compra, ocorre no subconsciente, estando este intimamente ligado às emoções. Tal constatação sustenta a ideia de que a maioria das decisões é emocional antes de ser racional.
Neste cenário, a emoção tornou-se um fator decisivo na forma como os consumidores se relacionam com as marcas. De acordo com Michael Tang, partner da Deloitte Canadá, a fidelização dos consumidores está em declínio: 75% mudam de marca não por razões de preço, mas devido a uma falha na ligação emocional. É precisamente essa desconexão emocional que está a redefinir as expectativas dos consumidores. O nosso cérebro tende a processar primeiramente as informações de forma emocional, racionalizando as escolhas apenas numa fase posterior.
Assim, a perceção dos consumidores em relação a marcas, produtos e serviços vai muito além da lógica ou do raciocínio objetivo. A emoção é o primeiro filtro de interpretação e avaliação, tornando-se um elemento essencial nas estratégias de marketing contemporâneo, que devem procurar compreender e trabalhar as emoções para criar experiências verdadeiramente significativas e duradouras.
As emoções têm um papel determinante na construção da imagem de marca, funcionando como reflexo das experiências vividas. Uma entrega rápida, um atendimento empático, uma campanha inspiradora ou uma experiência imersiva bem-sucedida são elementos que moldam a perceção e geram sentimentos como envolvimento, gratidão, admiração e confiança. Estes sentimentos, por sua vez, consolidam a reputação da marca, fortalecendo relações mais duradouras e autênticas com os consumidores.
